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网购狂欢节,汽车电商高潮再次涌现



与今年车市遇冷不同的是,在刚刚过去的“双十一”,双“十二”购物节里,汽车电商的销量却十分喜人。以天猫汽车为例,双11预售期间已实现近8万台新车的定金首付,最终实现超过18万个品牌参与,237个品牌的“亿元俱乐部”的成绩,超过2017年“双11”全天167家品牌进入“亿元俱乐部”的水平。



“汽车电商”仿佛回归了久违的热闹。过去几个月中,汽车电商大动作不断。11月29日,一汽轿车与苏宁易购签订合作协议,在渠道互补、汽车智慧零售等方面展开深度合作;11月20日,团车网正式在美国纳斯达克上市;10月20日,一汽丰田官方旗舰店正式上线,合作可能从原厂配件的销售拓展至无界零售等方面;7月20日,一汽-大众官方电商平台正式上线。与此同时,新造车企业在今年陆续进入交付或准备交付的阶段,电商平台成为其打入市场的标配。


被称为中国领先的汽车新零售电商平台大搜车则在双11当天成交量13455台,首付金额12.58亿元,活动围观人数293万;其旗下的弹个车双11第一分钟卖出1802台车,成交金额2.83亿元,当天总成交量12306台,首付金额1.27亿元,成交总额18.11亿元。



汽车电商仿佛高潮再次涌现。虽然五年前的第一次尝试和折戟犹如昨天。彼时汽车电商正处于资本风口,各方资本一股脑涌入,包括:汽车之家、易车等汽车垂直类媒体;阿里巴巴、京东等综合电商平台;团车网、一猫网、人人车等新兴电商载体。此外,车企与经销商也马不停蹄地开始自建电商渠道。但由于盈利模式不清晰,“烧钱”速度超乎想象,汽车电商曾在2016年经历了“生死劫”,多家平台或倒闭、或退出。


五年后的再度冲锋,电商平台成为车企营销重要的分支力量。盈利模式上,通过线上线下协同,新的模式在打破盈利瓶颈的同时,也有望给本已脆弱的现有汽车流通领域格局带来新的冲击。正因为如此,与第一次败给自身商业模式不同,电商的这次卷土重来,遭遇到的却是来自传统汽车经销商层面的阻力。从宝沃到观致,电商平台与传统经销商的对垒不断升温。



金融工具+电商,促成汽车汽车新零售玩法多样


提到汽车电商新零售,诸如弹个车、毛豆新车、大白汽车等等,都离不开它们越喊越响的金融政策,什么一成首付、超长还贷、3年无息等等,这些政策都不断刺激了潜在消费者的目光。事实上,这些平台正是利用融资租赁这一金融工具,将汽车零售巧妙包装为汽车金融产品,从而可以高效变现那些通过线上线下等多渠道获取的汽车专业流量,以高附加值的金融变现方式取代低附加值的交易变现方式,从此这些平台的属性就已不再是以零售交易为核心的电商公司,而是以汽车为载体的金融公司。


以“双11”为例,天猫可以支付99元定金,提车之后再到店里交付尾款就可以买车,而即便不想购买了,也只需要退掉99元定金就可以;再如,花生好车、弹个车、毛豆新车等新零售平台还推出了5000台新车支持0首付、9.9元抵2000元、购车送南极游名额等金融优惠方案;最甚者,以弹个车为例,用户只要通过信用评估,即可享受0首付、低月供购车。


还有网络团购,过去的线下团购,需要在单一城市集齐至少15位消费者共同砍价,但在平台上的团购,全国各地的消费者可以共同参团,这无疑增加了团购成功的几率,也容易买到理想价位的汽车。



深扎线下,提高线下体验


纵观汽车电商领域,深扎线下成为今年的主流方向。车享、一猫汽车为代表的新车电商,以及瓜子、人人车、易鑫等二手车电商,都开始尝试开线下店。其中,扩张最为激进的新车电商一猫汽车,2017年合作加盟线下店达到3000家。线下店一方面解决了汽车电商交车难的问题,同时还可以为消费者提供配件、售后等综合性服务,增加盈利渠道。


以瓜子为例,其在今年将投资10亿元开设直卖店,预计今年年底计划有20余个城市实现“买车、过户一体化”。具体而言,瓜子二手车严选直卖店将在全国100个城市开设100家线下店,总面积将超过130万平方米;毛豆新车也将在全国200个城市开设300家直营线下店,深度覆盖三线及以下城市。但到了层面无疑是关乎资本的一场持久战,光靠融资、风投显然已经不够,实际盈利效果、以及在“双11”中这些亮眼数字到底有多少水分?才是决定未来谁走得更远的基石。



2019年即将到来,各大新能源造车企业的成果也会交付。直营店+电商平台也是一个选择。随着新一波汽车电商的冲锋号响起,未来汽车电商将走向何处仍值得期待。 


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