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回望2018|业绩低迷、丑闻缠身,这些时尚品牌的2018年惨淡收场

时尚业永远是商业厮杀和绯闻八卦交错的喧嚣之地,每隔一段时间就会经历潮起潮落。2018年,是中国奢侈品持续增长的一年,但受到国际政治经济政形势的影响,一些问题也开始出现,造成了部分时尚公司业绩下滑。

我们总结了其中失意的数个品牌故事。它们中,有的因意外事件失去了重要市场和口碑、有的为曾经的失误策略买单、还有品牌被持续数年的陈旧策略拖后腿,却难以掉头……看上去失败的原因五花八门,但归根结底都落在了缺乏创新、忽视或缺乏本土化能力等共同原因上。

戏剧化扑街——Dolce & Gabbana

Dolce & Gabbana这个年过不好了。不只是春节,还有前后的圣诞节、情人节等全球性节日的销售旺季,它可能很难再达到往年节日季的业绩水平。

最无解扑街——维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)

当2018维密大秀上出现“大花被单”的时候,观众们就意识到,它的“造梦之旅”快终结了。收视率一年比一年低、老牌天使们陆续离开、网红模特越来越多、大秀的Fantasy Bra造价也缩水到了100万美元。一个意味深长的高层变动是,2018维密大秀结束后没两天,CEO Jan Singer就离职了

最尴尬扑街——Topshop

2018年8月,英国快时尚品牌Topshop宣布和中国代理商尚品网提前终止合作,后者本该负责品牌在中国开店、运营、宣传等一系列计划。本以为Topshop会继续寻找中国合伙人,没想到11月1日,便宣布准备关闭天猫旗舰店,开始清仓。同时,该品牌在尚品网的所有库存也开始清仓。

一时间,Topshop最受欢迎的牛仔裤几乎被一抢而空,网友们把这个消息推上了微博热搜:“我还以为是双十一的新套路呢!”关闭了天猫店和尚品网的渠道后,Topshop已经算是退出中国市场了,因为自2016年进入中国市场至今,它连一家实体店都没开出来。

最不意外扑街——New Look

2018年10月,英国快时尚品牌New Look宣布退出中国市场,年底前将关闭中国市场的120家门店,并于2019年1月关闭品牌上海办公室。

“在审视完集团的业绩表现和后续运营所需要的大量投资之后,我们做出了退出中国市场这个艰难的决定,之后集团的首要任务是支持那些受到影响的员工。”New Look集团CEO Alistair McGeorge说。

除了这4个在2018年明显遇挫的时尚品牌,还有一些发展不顺的品牌,它们的2019年也任务艰巨。

魔盒失效的潘多拉

2018年,潘多拉的“魔盒”失效了,这个丹麦珠宝品牌的头部产品“串珠”不再吸引消费者。

面临老化的阿玛尼

Giorgio Armani 2018年11月底与其中国代理商赫美集团终止合作,后者计划以不高于人民币2.1亿元的交易价格,将所持有的部分品牌存货及相关固定资产出售给Giorgio Armani集团子公司上海阿玛尼。

出师不利的Nyden

H&M集团旗下2018年4月才亮相的新品牌Nyden开始重组了。这个品牌本与传统服装品牌不同,它并非完全依赖创意总监的个人风格来设计,而是轮流由不同身份、不同领域的人来担任主设计师,连续推出无季节性的胶囊系列。

这是H&M集团的新尝试,但在7月时,Nyden创始人、CEO兼创意总监Oscar Olsson宣布离开该项目,继续担任H&M集团创意实验室主管一职。没过几个月,H&M集团又宣布要把Nyden放在H&M集团的官网上出售。看来,仅靠Nyden自己的号召力,并不能获得太多关注。而此次重组计划导致了12名位于洛杉矶的Nyden员工被裁员。

可以看到,这些品牌中,有的因意外事件失去了重要市场和口碑、有的为曾经的失误策略买单、还有品牌被持续数年的陈旧策略拖后腿,却难以掉头、甚至有刚诞生不久的品牌,还没发力就被唱衰……看起来失败的原因五花八门,但归根结底都落在了缺乏创新、忽视或缺乏本土化能力等共同原因上。

网络加快了交易和信息传播的速度,也缩短了潮流更替周期。如果时尚品牌们不打起十万分精神脚步紧随、不能预判下一个风向,等待它们的只有被市场淘汰。

2018年对于奢侈品牌来说,拉动全球奢侈品增长的中国必然是发展重点。

虽然在2018年10月,受到中美和欧洲现有的政治经济政策波动,一些问题开始出现,造成了一些奢侈品公司股价下跌。例如如何对高档品征收关税、人民币贬值等。有分析师认为,一旦中国面临更大的压力,奢侈品行业很可能也会备受牵连。

但根据波士顿咨询公司和腾讯公司联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示,中国个人奢侈品市场的复合年增长率到2024年将达到6%,比2015年至2017年中国奢侈品市场4%的增速还要更高。

因此,奢侈品牌在中国的一举一动对于品牌发展来说至关重要。

而其他消费定位的时尚公司在中国仍面临激烈的市场份额竞争,尤其是快时尚。欧洲快时尚品牌一方面仍未脱离老家的零售业动荡,在海外谋求发展。另一方面,中国市场虽大,但也已被许多快时尚品牌先行占领,后来者很难分食,整体则呈现增速放缓的趋势。 


来源:界面新闻

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