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总结 | 2018年母婴行业关键词(下)


文 | 《中童观察》记者 伍述


站在新的起跑线上,总结2018年度,展望2019年度。本篇为母婴同行呈现的是2018年度母婴行业关键词(下),包括:增量见顶、存量迭代,辅食不辅,三四线大店潮,90后母婴店,活动超级化。


2018年度母婴行业关键词(上),戳这里。

增量渐顶,存量迭代


2018年的新生儿统计少生了200万,正式宣告奶粉行业的数量见顶。奶粉行业还想继续上涨,只能依靠单价提升了。


对于具体的企业而言,要想在逐渐板结的奶粉市场完成黑马逆袭,只能靠存量迭代——比如羊奶粉。


谁都没有想到,羊奶可能更适合中国胃。领头羊佳贝艾特的创始人也没有想到羊奶粉能有如今的势头。而跟进的企业,大多也拿到了足够的增长率。掌握了纯羊奶资源的,更是呈现黑马态势。


在羊奶粉的启发下,有机、特配粉,都成了香饽饽。倒不是它们的市场有多大,而是在这个小小的市场里,后来者和寂寂无闻者,有机会成为细分行业的寡头。


辅食不辅


不少行业人士到发达国家走了两趟 ,发现奶粉和辅食是一比一的比例,2018年高呼“辅食不辅”。更有辅食品牌联手大连锁,把零辅食做到了10%的占比,令大连锁都十分惊讶。


从逻辑上讲,辅食才是更接近正常主食的食品,奶粉不过是婴幼儿这个人类特殊状态的阶段性产品。中国的辅食市场只有奶粉的十分之一,都坏在这个“辅”字上,在消费者心智中,辅食就是辅助的。


比辅食更有戏的是零食。倒不是说零售的市场能有多大,而是零食的属性——冲动性消费。零食是吸引消费者进店的磁石,做好零食,锁住顾客就多了一个抓手。


三四线大店潮


一二线开大店的,基本都失败了,除了孩子王。孩子王运行的是一套非传统的运营方式。


但是在地市县级市场,却有一批当地的母婴连锁龙头,开出了大店,站住了脚跟。


所谓大店,就是原来的商品+各种母婴服务项目。因此,大店能否成功,关键就在母婴服务能不能做好。


之所以形成这样的反差:


1.房租差别大。一二线城市的房租推高了服务项目的坪效要求,而那么高的价格,就要匹配足够好的服务。



2.母婴服务项目的供应商水平差别大。一二线城市的这种供应商已经在当地建立了门槛,母婴店跨行竞争,基本上没有胜算。若是引入服务商,问题是,好的服务商为什么要到你的门店里,被你盘剥一道房租呢?而三四级市场,当地没有强势的服务商。


90后母婴店


每一代年轻人,都是在为人父母之后,才发现母婴是个多好的行业。90后也不例外。


90后母婴创业者进场的时候,已经是母婴行业红利期的末期了,但是,这并不意味着他们没有机会。恰恰相反,他们迭代颠覆前辈的机会是大大的。


目前市场上主流的母婴店,多是60后和70后做老板。他们的审美和认知,已经跟90后脱节了,跟95后严重脱节,跟00后生活在两个世界。不要说老板,就是80后的导购,也搞不定95后的顾客了。


90后的顾客,需要90后的导购来搞定。


活动超级化


周周有活动已经是标配了。有的门店,促销活动都排不过来,小品牌只能在后边侯着。微信群里的活动甚至得天天有。


几乎所有“低关注高介入”的消费品,都会陷入这个结局。家电,建材,都经历过这个阶段。他们现在已经演进到“砍价会”和“内部会”阶段了。


在各种促销的花样下,消费者几乎没有忠诚度可言,谁家力度大就去谁家的。这样的竞争态势,必然引向一个结局——超级大促!


家电和建材行业管这个叫“割草模式”——超级大促所到之处,寸草不生三个月。也就是一场超级大促,就干掉整个市场3个月的销量,让别人无路可走。


在这种模式下,马太效应将进一步加剧。那些本就上了规模的母婴连锁,因为能拿到更多的上游资源,势必一路“超级”下去,用刷屏级的惊爆价和巨大的羊群效应,把母婴单体店的款款客情碾成齑粉。


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